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小紅書平臺的投放策略及案例分析

據相關數據得出,中國化妝品市場持續增長:2018年全國化妝品總額達到近年來的峰值,為2,619億元,并將持續上升;預計2019年能再創高峰,未來中國化妝品市場規模將進一步擴大。


其中,國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎,而國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上,都要比本土美妝品牌出色,討論熱度普遍較高,M.A.C是熱度最高的美妝品牌;本土品牌需加強營銷力度或改變營銷策略,完美日記成為最熱的本土美妝品牌。


美妝行業發展趨勢及營銷概況

據相關數據得出,在國際市場中,本土護膚品品牌占有一席之地,本土品牌在競爭激烈的護膚市場中領先歐洲、美國、日韓,占得最高份額,約為29.7%,表明本土護膚優秀企業在經歷國際巨頭圍剿期后已經穩住陣腳,逐步培養出屬于自己的細分客群與獨特競爭力。


小紅書作為垂直于女性內容電商社區平臺,是對電商行業的進一步發展及推進,這對于品牌來說又是一個新的產品平臺,在轉化和品宣方面各有側重點,因此對于市場和營銷人員都是一個新的挑戰,尤其是掌握平臺的機制以及玩法,引流,轉化,投放等方面都需要更多深入的研究。


小紅書平臺的發展:小紅書用戶活躍概況及畫像分析

小紅書在社交網站中占有一席之地。


2019年,小紅書總活躍設備數為41,936萬臺,超越早期以UGC模式為主社區起家的知乎和豆瓣的“社交網站”,數量甚至是豆瓣的7倍多,成功在社區網站中分取一份蛋糕。


2019年小紅書用戶活躍設備數整體呈上升趨勢,1-7月份用戶活躍設備數呈上升趨勢,7月份達到最大值,為5,399萬臺;但是由于受平臺涉嫌違規的事件影響,8月份用戶在線活躍數量有所下降。


小紅書使用人群以一線城市、25-35歲、女性群體為主,用戶以一線城市為主,約占44.6%,這類用戶大部分具備高學歷高收入,綜合消費能力強,是未來消費的主導人群,值得注意的是,目前不發達區域用戶已成為互聯網的主力人群,市場空間潛力巨大;中高端消費人群在小紅書占比最大,主要以25-35歲人群為主,約占62.3%,這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強,是未來消費主力軍;女性群體占86%,內容精準垂直定位在美妝類。


以上部分是對行業看法以及小紅書平臺發展及用戶群體的分析。


本篇文章主要從兩個方面來對品牌在小紅書營銷的投放策略和案例分析。


一、小紅書爆品打造策略

1、用戶分析

小紅書平臺的投放策略及案例分析


小紅書這個平臺,接近兩個多億用戶,百分之九十的用戶為一、二線城市高消費女性為主,其中在消費升級的情況下,從用戶對產品的心理變化來看消費觀念的變化。


2、小紅書用戶畫像分析

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用戶畫像最精準,最適合種草的品類有:彩妝、護膚、母嬰、穿搭、線下醫美等。


3、小紅書營銷投放的關鍵詞

小紅書達人分為純素人、千粉素人、達人KOL(底部、腰部、頭部)、藝人明星、關鍵詞排名置頂(即小紅書站內SEO),品牌推廣必須有關鍵詞作為標簽,因為這樣的話,才會被平臺檢索到,而且搜索也是很方便。


4、品牌想要成為爆款要注意的幾點

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(1)海量曝光和高效流量,這些曝光和流量怎么獲取?最直接的來源就是KOL+明星,利用他們的影響力擴散輻射至粉絲。


(2)品牌達到一定的曝光量和流量之后,就需要建立良好的口碑。口碑建設怎么做,那就是基于一個核心的信任點讓一個群體快速的認同。


(3)內容傳播規劃——


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要結合平臺重大節點以及平臺熱點話題,來跟品牌結合從而獲取平臺的流量扶持,并且一個品牌種子用戶不多的情況下就只有通過干預口碑建設,就是我們之前講到的關鍵詞:素人。


有曝光、有流量、有口碑,接下來就是銷售渠道實現銷量轉化了;這個我們統稱為品宣建設,一個品牌只要品宣做好了,任何銷售渠道都能承載流量并實現轉化。


(4)垂直達人搭配組合以及投放策略——


小紅書平臺的投放策略及案例分析


這是一個普遍投放策略,主要看品牌的預算了,要是品牌的預算充足的話,可以用明星+KOL形式策略,要是預算少的話,可以從素人的做起,然后做到金字塔頂尖的形式策略。


5、爆款筆記注意點

而現在屬于內容為王的時代,而在這里面最重要的就是人、物、場景的結合最為重要,推廣也要考慮到產品的適用性以及合適的時間。為什么呢?


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舉個例子:


人們想想誰會在冬天買防曬?這就是合適的時間。


誰會在室內用防曬?這就是合適場景。


只有在大夏天戶外才是一個防曬適合的種草場景,才會遇到合適的買家。


因此有了流量、有了內容、那接下來我們需要做什么事?


那就是增加關鍵詞排名置頂、站內SEO的優化;小紅書本身就是一個很大的搜索引擎,所以排名靠前是能夠獲取很大一部分自然搜索流量,并且是長尾流量王,源源不斷持續的,這與百度SEO競價是一個道理,種草是一個巴掌拍不響的行為,需要在整個社區讓用戶的注意力越來越集中,這里就需要KOL來安利了。


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6、話題很重要

品牌自身的話題,社會熱點話題結合品牌,在傳播學的角度來講只有話題才能被強有力的傳播,有了話題再加上網紅推薦,粉絲互動,軟植入品牌商品從而實現轉化購買。


7、營銷鏈路

小紅書平臺的投放策略及案例分析


這是一個標準的服務流程,一切產品的投放都要完成這個流程。


以上是一些內容技巧,也是一些細節行得東西,所以在投放方面要必須抓住這些細節點,才可能讓一個品牌在小紅書上面推廣得到不錯的效果。


8、產品和品牌賦能產品

(1)產品質量好,但是不具備知名度,因此只能讓產品驅動形成品牌影響力,其在這種情況下,要具備性價比高,新奇,有創意的產品,最好也是快消品產品,這樣容易讓粉絲熟知,并建立品牌記憶,而這種思維的推廣有個很大的特點就是以產品功能、功效和使用場景為主作為營銷的核心點。


(2)品牌賦能產品:這個好理解了,比如香奈兒出一款新的香水,大家是認識香奈兒這個品牌再去購買他的香水產品,這類種草方向偏向于品牌勢能的建設,明星背書等,主要依靠母品牌的營銷力帶火新產品上市。這種產品基本上屬于大品牌級別的。


二、針對美妝行業的小紅書投放案例分析

主要分析品牌:瑪麗黛佳、韓國unnyclub、完美日記、花西子


這幾個品牌基本上做過小紅書推廣的人都知道,結合方法論和實際經驗來分析案例。


1、美妝行業的小紅書投放怎么做?從以下幾個方面

(1)首先是專業的運營人員

專業的運營人員并非是說給多高的工資,而是要重視人員的專業素養,像是完美日記和瑪麗黛佳等品牌,他們非常重視候選人在小紅書上的投放和運營經驗。


因為,小紅書投放規則多,如果讓沒有經驗的人來運營小紅書,品牌發布出去的文章很有可能分分鐘被小紅書被屏蔽掉,而且優質的運營人員,還能夠以低價選到優質的博主,為品牌方省下不少的推廣費。


(2)集中力量打造爆品

要記住,哪怕你的生產線很多,也不能把大部分產品都均勻用力推出去。集中力量推一款或者三款就可以了,以完美日記和瑪麗黛佳舉例。


A、完美日記的推廣品類有:口紅、唇釉、腮紅、眼影、粉底液、高光、氣墊、香水、卸妝水8個產品品類,其中:眼影、卸妝水、口紅是筆記數量最多,小紅書同品類銷量前三的產品,爆品率高。


B、瑪麗黛佳有15個產品品類,除了口紅的筆記數量相對較高,其他各產品的筆記數量比較均勻,推廣力量被分散,難以出爆品。


那么美妝行業怎么選擇要推廣爆品呢?對于很多美妝品牌來看,選擇口紅作為主打產品,這是因為口紅顏色最鮮艷,制作出來的筆記最抓人眼球。但是我們要在選擇爆品的時候,不能盲目跟風,首先要分析自己有沒有競爭優勢。


大家都知道完美日記已經是口紅界的“老大哥”了,就如同李佳琪是口紅一哥一樣,品牌在長期大量的投放下很難撼動其品牌一哥的位置,而且口紅的顏色、順滑度,不沾杯等等,在無數的競爭對手面前,已經不算是很特別的優勢了,所以花西子,它主打的是雕花口紅,口紅顏值極高,才能突破重圍。


C、韓國unnyclub這個品牌,就避開瑪麗黛佳、完美日記等產品的優勢點,選擇了打爆unny眼線筆,他們家的眼線筆特點是防水不暈染而且效果很自然。


像完美日記這樣的超級彩妝品牌,今年主推的產品也是選擇了十二色動物眼影進行打爆集中力量推爆品的策略顯而易見是見效的,像完美日記今年三月份推廣的“探險家十二色動物眼影”自從上線后,銷量從未跌出完美日記官方店前10。做一個爆款,就等于擁有了一顆搖錢樹,在長時間里帶來高銷量,而且還能帶動其他產品的銷售。


另外也要注意的一個誤區是:


很多人覺得自己在小紅書猛投過,一搜有很多筆記,后面逐漸不在繼續投放了,但是事實是,除了大促節點前集中投放,品牌最好每個月都持續投放,例如第一個月你投了30萬,第二個月可以5萬,第三個月可以5萬這樣去投,維持品牌的熱度,也能讓品牌在長時間的種草下,可能突然有一天就爆發了。


(3)配比博主的數量和等級

有些品牌其實一開始就不需要尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放小眾KOL,而頭部達人和明星是來造勢,吸引用戶關注,中部達人是種草,至于素人,雖然并不能起到太大的作用,但是聲勢浩大,也是能影響到普通用戶的。在這種情況下,很多素人也會因為產品的是爆款也會跟風寫作的。


但是需要注意的是頭部、腰部、素人組合合理搭配,比如小紅書眼線筆銷量排行榜上,韓國unny眼線筆銷量第二,有3648篇筆記,而瑪麗黛佳眼線筆3936篇筆記,銷量第11名。


那為什么兩款眼線筆明明筆記數量、產品價格相差不大,銷量差距卻如此之大呢?


分析之后發現,原因主要是出現在KOL的配比上。韓國unny眼線筆10萬粉以上的頭部超過30個,瑪麗黛佳只有少數幾個頭部,其他基本是萬粉以下的素人,不同等級的博主配比非常重要,不能一昧地投小博主,而是要頭部中部素人合理配比,建議美妝最好的博主配比是頭部、中部、素人的比例是:5:50:100。


(4)制定相對應的內容策略

美妝行業基本都是圖文筆記多于視頻筆記,這點也可以從小紅書達人數量就能看出來,垂直類目達人里面,美妝達人屬于頭號老大,并且對于小紅書博主來說,圖文是最便捷的方式,視頻對于內容生產的要求會更高,成本也更高。


從瑪麗黛佳、完美日記、花西子、unnyclub這幾個品牌大量投放過的筆記里面就能看出來。


以口紅為例,在內容表現上,以試色為主,而且要求達人的顏值和試色拍照是相當高的,哪怕是素人,也毫不含糊,從一張圖片修改到讓達人放棄合作也是有可能的,從發布出來的筆記里面看出,這些大牌的美妝品牌,不光對頭部博主,連幾百粉的素人質量要求也很高。


美妝類產品筆記,圖片和標題是最重要的,因為消費者最關心的是產品涂上去好不好看。搜集互動高的筆記,發現試色筆記,首圖是人物+產品的形式最受消費者歡迎。人物加產品展示一般是四宮格,把產品效果放大化。



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