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小紅書的十字路口:種草社區?

內容社區的用戶忠誠度和使用時長都很高,但是變現之路卻一直頗為周折。其中,社區電商小紅書一直飽受關注,是繼續保持現狀做種草社區?或者打通直達淘寶的通道成為交易平臺?還是直接做自己的交易平臺?小紅書走到了十字路口。


中國的四大社區,現在還活著的,且還比較大的用戶量的,有豆瓣、知乎、小紅書、B 站,資產價值、用戶價值由低到高。


豆瓣是理想國度,至今仍然保持著較高生活志趣的文藝青年,和豆瓣一起相互保護;

知乎完成了冷啟動到泛化的 8 年,現在正在如火如荼地瘋狂嘗試商業化;

小紅書和 B 站是兩個更受關注、更有商業價值的社區。

今天再回過頭看這 4 個社區,從壽命來看,真的是年份太久了,都完整經歷過移動互聯網高光時刻。


豆瓣不用說,20 年了快,知乎快 10 年了,B 站是真的 10 年,小紅書 7 年,社區是真的慢。


但是社區好就好在,內容構筑的用戶忠誠度和使用時長都極高,因此 DAU 長得慢但是長得穩。說起來,這個維度,快手也算是一種社區。


搖擺的小紅書,搖擺于交易平臺的變現之路,還是做種草社區

毛文超對社區有執念,非常強大的執念,從他一直以來對商業化的抑制就可見一斑。


小紅是團隊的電商部門,一直不夠強壯,在團隊內部也不夠有話語權,前任電商負責人 Gary 在調崗商業化之后,迅速離職,之后的電商部門不再是一個獨立的體系。


事實上,社區類型的 DAU 驅動的產品,在電商商業化上都有一種明確的大困難,就是如何安置電商部門。


快手同樣如此,快手的電商生根于社區流量、短視頻內容和直播打賞,從業務分野的角度來看,電商幾乎和所有基礎業務部門都有交叉重合,要期待這樣一個部門在一個社區產品中扮演何種角色?


調度和號令嗎?那要看 CEO 的授權,沒有授權就勢必會陷入一種扯皮;


運營驅動的電商商業化整合嗎?快手的余雙在做類似的事情,分品類,模仿天貓有品類的小二基于平臺淫威,組織流量、組織商品,組織出 GMV。


但是小紅書目前看來還是一片混沌,這是小紅書自從樹立起用戶心中的第一種草平臺之后,整個團隊一直會面臨的問題:


小紅書,究竟是要走哪一條路?本質上有 3 條路:


第一條,徹徹底底成為一個阿里的后花園,打通直達淘寶得交易渠道

阿里是很愛買流量的,小紅書要是希望委身于阿里的話,或者小紅書想賣的話,從業務邏輯來看,阿里幾乎是唯一的理想買家,美團似乎也可以,但是不如阿里在業務邏輯上堅決。


但是小紅書從業務側和融資側,都在極力講述自己的故事,避免阿里化是小紅書一直以來的堅持。


阿里的后花園,會是如何的,如同微博,全面開放給阿里生態體系,進行全盤的端到端得順滑商業化變現。


這一點屬于小紅書的社區堅持來說,幾乎是一個毀滅性的打擊,成為后花園意味著從上至下,整個生態由官方開始,被商業化的 ROI 主導。


效果廣告全面對電商開放導致的第一結果就是,種草不公允、心智不穩定,后花園的枯萎幾乎是一種必然。


畢竟被買斷的流量資產,竭澤而漁的下場,是一個巨大的商業化引擎各部分的博弈的最終結果。


從阿里整體來看,阿里當然期待一個壽命漫長、心智穩定的健康小紅書,可是一旦流量入口打通,需要瘋狂增長的 GMV 目標不允許這樣的理想情況發生。


第二條,堅定的只種草、不拔草,成為一個堅定的生活方式社區。

這是最理想的狀態,也是最舒適的狀態,也是毛文超團隊正在做且一直以來非常拿手的。


小紅書團隊,給我的最大印象就是,這是一個品味極佳、整個團隊都彌漫著生活方式風格的公司。


我第一次接觸小紅書是小紅書海淘的時候,一個全紅得盒子,寫著,「Life is short,just buy it」,何其符合我的買買買價值觀啊。


第二次,是看到他們的性感上半身男孩營銷,引發了一波互聯網行業妹子和 LGBT 下載小紅書;


第三次,是看到胡歌的代言,胡歌說出了迄今為止我最喜歡的小紅書 Slogan,「全世界的好東西都在這里」。


哇;太美了;這個公司太會做品牌了,太會吸引上升人群了,太迎合當代的消費主義了。


小紅書還創造了一種產品的潮流,雙列圖文瀑布流,也引發了一種小紅書文案格式,多圖文、條分縷析一點兩點、加標簽的名媛文案風格。


這都是小紅書團隊得心應手且擅長著的,也是小紅書的核心資產,一切的運營、產品動作,帶來了源源不斷的內容,內容和投放、MKT 讓自認為上升人群的年輕妹子們,和 LGBT 們,貢獻出了小紅書今天 1500 萬的日活。


這一條路,早已被走通,可是核心問題在于,上線還是低,DAU 要是走這一條路,種草的路徑,他在中國能吸引的穩定 DAU 還是有限的。


中文世界的人們,還是在 Suffer 于如何活下去的居多,人生海海,已經過于辛苦了。


所以說還需要等一等,真正的種草全民化、追求優美的生活方式的全民化的 Timing,似乎還沒有到。


那么,小紅書在這條路的命題變為,要是 DAU 上限就是 2000,或者就是 3000 萬,那如何還是變得更大。


在流量上,不進則退,不變得更大就是被抖音緩慢吃掉的趨勢,頭部吃掉一切,內容平臺,特別是在媒介消費形式上,抖音勝過小紅書的體驗。


在商業化上,流量只有這么多的話,你需要防止自己徹底被阿里吃掉廢掉,那你要怎么做商業化呢,賣 CPM 流量嗎,還是覺得很少漲不動啊。


第三條路,由種草心智開始,做屬于小紅書自己的交易閉環,做自己的交易平臺

幾乎所有流量平臺都在遵循大平臺的商業化之路,無論是知乎、B 站,還是小紅書,都在嘗試各路的商業化組件。


商業化組件有什么?


直播是、信息流廣告是、CPM 曝光是、企業號是、閉環交易平臺是、CPS 模式是。小紅書做了上述的一切,正在積極嘗試。


可是小平臺做以上,最大的問題就是,仍然是流量規模問題,小紅書做任何商業化的本質,都是在切割自己 DAU,放在一個一個的籃子里,看看 UV 價值,怎么樣才能蹦跶到最高,且這個時候還要保護自己的核心種草心智這一資產。


為何隨時隨地都要強調,種草心智。


這是小紅書最最最核心的資產,用戶為何來小紅書,是因為我可以從小紅書上看到吃喝玩樂的各種最全面、最真實的推薦。


雖然最真實可能大部分都已經是素人、中腰部為了恰飯的虛假真實,可是仍然不排除小紅書在中國上升人群的這一地位。


只要種草心智不死,小紅書就不死,因此商業化的優先級,要以保護和不損害心智為前提。


那么,直播會損害嗎。


不會,但是小紅書做直播流量有限,且長期堅持只種草、不拔草,所以交易習慣沒有養成的話,不會形成生態,只會是一個一個的橋頭堡下的自營邏輯的流量灌輸變現。


那么,自營交易閉環會損害嗎。


其實是會的。但是小紅書是很謹慎地把品牌商戶號和小紅書的品牌旗艦店綁在了一起,仿佛在告訴用戶,你順便可以在這個社區買買。


可是用戶不會買單,用戶的路徑不以社區運營者的運營路徑為轉移,因此小紅店給品牌帶來的渠道銷售價值不大。


因此不能得到優質品牌的精力投入,對于小紅書的商業價值也就沒有那么大。


還記得我們說的 1000 億以下,皆為虛無嗎?當然要是小紅書吃貨自營,又是另外的模式,但是這樣豈不是更是,即做裁判,有做選手了嗎。


要保護心智,還是做 CPM 的營銷訂單來的最順,可是這能賺多少錢啊。


還有就是信息流,已經被驗證的流量商業化之路,可是 DAU 要是只有 2000 萬的上限,那似乎也無法承載起小紅書的百億美金之路。


小紅書,坐擁 1500 萬穩定上升人群的種草社區,卻要不斷搖擺,不得不搖擺,破局點是什么?



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