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明星代言:“6·18”直播帶貨狂歡背后:明星缺錢 平臺缺量

明星代言:“6·18”直播帶貨狂歡背后:明星缺錢 平臺缺量

6月16日晚間,演員張雨綺現身快手直播帶貨,以支付總金額超2.23億元的成績再次為業界所廣泛關注。而據《證券日報》記者觀察,同日,淘寶直播平臺迎來了包括鄭爽、宋茜等在內的28位明星加盟。“618”直播戰愈演愈烈。


“密集程度前所未有”,有直播用戶私下向記者表示,6月份以來,各平臺像是排了一張張課程表,上面密密麻麻全是明星的直播日程,“一個最直觀的感受是,主播越發明星化,而明星逐漸向主播靠攏,直播帶貨再也不是當初被人瞧不上的行業了”。


“從表層原因來看,就是明星缺錢,而平臺缺量”。對于明星紛紛跨界直播帶貨,北京網絡視聽節目服務協會秘書長包冉6月17日在接受《證券日報》記者采訪時表示,電商平臺直播帶貨已經進入2.0時代,平臺缺的是“新增用戶量”,而明星自帶私域流量,若能通過直播進行有效轉化,則能夠進一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。


流量爭奪明星助平臺突圍


“618”的到來,讓明星線上直播帶貨逐漸走向高潮。


根據淘寶此前發布的直播安排,從6月1日起,月內將有300位明星亮相淘寶直播,其中,在6月16日-6月18日最為密集,單日參與直播的明星人數均超10人。而京東發布的“618明星直播課程表”顯示,5月29日-6月18日,將有超百位明星參與直播,期間更配有草莓音樂節、前浪演唱會等直播活動。此外,快手、抖音等平臺也通過明星直播,加碼爭奪“618”期間的流量。


據《證券日報》記者觀察,僅在6月17日當天,就有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺開播,而京東直播也將迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。從直播陣容來看,涵蓋了歌手、演員、主持人等多個領域,且各平臺間的直播名單具有一定程度的重合。


“培育一個具有強大號召力的頭部主播,非常不易”。有不愿具名的業內分析人士向《證券日報》記者表示,相較之下,流量明星的跨界入局,能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本,可以更快地在消費者間獲得認同感。包冉也對《證券日報》記者表示,明星參與直播具有天然的流量優勢,這是普通主播所難以達到的。


公開數據顯示,今年5月份,演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里,首場直播累計觀看人次超2100萬,交易總額破1.48億元;5月中旬,演員陳赫的抖音直播首秀,以總觀看人數超5000萬、總銷售額達8000萬元的成績收官;6月初,張庭聯手陶虹現身抖音直播,其團隊給出的最終成交總金額達2.56億元。


“邀請明星直播或參與直播,在一定意義上是填補頭部主播的空缺,畢竟像李佳琦、薇婭這樣的大流量主播實在太少了”。在上述分析人士看來,以明星為中介,將其粉絲轉化為平臺新增用戶,通過后期運營進行用戶的留存,這就是平臺的目標。


直播火熱明星跨界做副業


今年以來,影視行業寒冬未退。“受疫情影響,不少劇組延期開工,很多明星都面臨著廣告減少、沒戲拍的情況”,包冉向記者表示,在這樣的情況下,做直播成為了一個不錯的選擇。“在不少明星看來,直播帶貨是一個風口,甚至是一個很容易的風口。”


與影視行業的冷清相比,直播行業熱度正酣。


“從某種意義上說,明星紛紛跨界做直播帶貨,也是一種再就業,不僅能維持收入,還能保證一定的曝光度”,前述直播用戶向《證券日報》記者表示,“以前大家都覺得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情,但這種情況明顯發生了改變,明星開始愿意出現在直播間了”。


今年5月份,受人社部委托,中國就業培訓技術指導中心發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》,擬新增10個新職業。


其中,在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種,電商主播等崗位成為了“名正言順”的新職業。


但直播行業的火熱,并不意味著其是一個“很容易的風口”。


“目前來看,直播可以大致分為兩種,一種是常態化的直播,更考驗專業性,另一種是營銷式的,像是‘618’、‘雙11’、‘雙12’這些節點,有明星加盟,平臺也會給出流量傾斜和扶持”,包冉表示,大多數明星所謂的“直播首秀”,更像是“一場盛大的營銷活動”。


“客觀說,我更傾向于從李佳琦等專業主播的直播間里買東西”。有網購用戶向記者表示。


在其看來,大部分明星參與直播帶貨都是“玩票”性質,更多是平臺的噱頭,“之前看過幾場明星直播,對產品的介紹都說不清楚,甚至不愿意自己試用,給人的觀感很不好”。


“術業有專攻,跟專業主播相比,大部分明星的優勢就只是具備較強的粉絲基礎”,前述分析人士向記者表示,對于一個專業主播來說,日常需要耗費大量的時間和精力來選貨、試貨,但對于明星而言,這樣的過程顯然很難實現。



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