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直播帶貨合作:直播局中人:有人輕松賣數十億 也有近半機構失意離場

做淘寶直播帶貨四年、連續兩年獲得TOP3,把十幾萬人民幣的月銷售額做到一個多億,MCN納斯機構創始人笑笑看清了一些人,想明白了一些事,但仍不敢說完全了解這個行業。


當初,他只是一名從汽車企業銷售崗位離職、轉行賣珠寶的普通創業者,沒曾想到一個生意上的突發奇想,把自己帶入到一個時代的浪潮中。


同他一樣的人還有很多,他們共同在這片紅海中沉浮。有人已經駛出很遠,有人才剛剛出發,還有的已經折戟沉沙,成為行業的旁觀者。


據克勞銳5月發布的最新報告顯示,2019年國內MCN機構數量已經超過2萬,較2018年漲幅達到300%,新增1.5萬。MCN行業熱鬧程度不減,大批量制造著風口上的故事。


1


2015年,笑笑還是一個在廣州做蜜蠟生意的小老板,大概每天晚上都會看看直播。那時直播行業剛剛興起,正是游戲和秀場兩個垂類風生水起的時候。笑笑就這樣在虎牙、斗魚、熊貓這些平臺之間串來串去。


一個念頭在某個夜晚閃進他的大腦,“能不能在直播平臺上去賣貨?”


第一次做直播的晚上,笑笑在新買的攝像頭中介紹自己的珠寶,半個小時里只有幾十個觀看量,最后真的有人花三千塊買下一顆蜜蠟,“(那時)已經覺得很厲害了。”但很快他的第一個賬號就被封掉了,“當時不讓做賣貨的直播。”


一個平臺被封他就換到另一個平臺,直到所有賬號都被封掉后他才收手。到了2016年,淘寶推出電商直播,笑笑才正式踏入這個行業。


由于他所在的城市是工廠資源相對豐富、也不缺乏創業意識的廣州,找貨和找人都不算難事。簡單搭建起一個“草臺班子”后,團隊的月銷售額很快達到了十萬。


即便賺到了錢,笑笑對這個行業也看得并不透徹。而從納斯后來兩次成為淘寶年度TOP3機構可以看出,這家機構的成功更像是一場正確的跟注。


“我們(當時)也不知道直播到底應該怎么做,(只能)一直跟著這個生態去研究。”他在一次采訪中說道。這也間接促使他在2017年把公司搬到杭州,這里不僅有供應鏈、有阿里巴巴,還有懂行的電商運營和優質主播。


自此,納斯開始了自己的飛速成長,先是團隊體量成倍膨脹,至今已有超過200名工作人員、100多位簽約主播;再是團隊收入呈指數型增長,2017年團隊的月均銷售額還在數百萬,2018年GMV就突破了15億,2019年GMV達到20億。


不過,納斯發展到現在的體量,MCN行業“成長的煩惱”也向其步步襲來。在這個高度同質化的領域,笑笑要不斷采取動作求變,同時又要承擔戰略決策的風險。


2019年,笑笑清楚意識到兩個問題。一是直播生態變化之快已經無法預判,公司必須擁有自己的“護城河”;二是一場直播做得好與壞,其實不由自己主導,有大半因素圍繞在商家身邊(品質、配額、發貨、售后等),而最后無論是商品還是數據都不在掌握自己手里。


他認為這件事首先要從自建供應鏈做起。“其實自營這塊我們是不想碰的,因為它很重。但是經過了這兩三年,我們發現這件事已經不得不碰了。”


過去的納斯以服裝品類起家,本質上是服務于商家。但是從現在起,公司不僅要去做供應鏈整合、把服務過的商家發展為合作供應商,還要忍著陣痛去碰觸采購、組織貨品等一系列自營業務。


與此同時,笑笑已經著手建立起供應鏈數據化的工作,希望在獲得更多消費者和商品的信息后,完成一個主播與商品、粉絲之間數據化匹配的供應鏈平臺。


2019年底,納斯剛剛接受了一筆來自軟銀賽富的數千萬融資,笑笑在一次接受采訪時說過:“我們在資金上已經準備好了,公司戰略是未來三年有80%精力將放在供應鏈上。”


但在最近一次聊到這件事的時候,笑笑表示數據化匹配這件事已經被擱置。“太燒錢了,”他說,“可能需要投入非常多的資金進去,至于能不能跑出來還不一定。”


回過頭看,這或許是笑笑踩過的一個具有代表性的“坑”,接下來還有更多未知在等待他。但總體而言,他認為這條路總體走得挺“順”的。如果硬要歸因,只是因為那幾年市場還不飽和,“大家也沒想著競爭”,他說。


出于先發優勢,笑笑不太懼怕行業變得擁擠之后的激烈競爭。“要看跟誰比。”笑笑說,“跟李佳琦這些主播來比不好說,要跟沒做過電商直播的、新入局的人比,我們肯定是強太多了。”


差距擺在新老手的面前,這是客觀事實不錯。但在笑笑說出這句話的時候,已經有人虎視眈眈盯上了他的地盤。后者即將來到杭州,身上帶著破釜沉舟的決心。


2


六月上旬,北京。


幾分鐘之前,會議室里的十幾個人還覺得聽到了一個玩笑,直到他們的老板阿高再次強調,他們才意識到:公司真的準備從北京撤離,搬到杭州去。


這是一家剛剛半歲、擁有二十個伙伴的MCN公司,以每月十幾萬的收入剛剛達到盈虧平衡,正是大家一起通宵復盤、分析競品的時候。


“沒有人會覺得我們要離開北京,甚至可能覺得我們‘死’都要‘死’在北京。”阿高說。但他去意已決,他告訴團隊:“我一定要去,無論你們怎么看。”


和笑笑的“幸運”經歷不同,阿高在2019年底從科技公司內容運營崗辭職的時候,MCN行業已經是紅海一片。


做內容運營期間,阿高負責的是時尚板塊。頻繁和媒體、達人、MCN、供應鏈打交道的他,手上積累了一定資源,這是他的底氣。“當時其實也很糾結,”阿高說,他擅長營銷、策劃、紅人包裝,但從零開始是另一回事,“但我可能就是挺愛冒險的吧。”


他找到一位有MCN從業經歷的朋友做合伙人,兩人于2019年10月在北京注冊了一家公司,就此開始打拼。行業快速更迭造成的學習壓力始終存在,“很多報道的專業性詞匯根本看不懂。”阿高就裝成應聘編導、達人的“小白”,去各個機構的微信群潛伏著,學習對方的培訓和運營模式。


雖然忙碌,但公司一天比一天有起色。不過阿高總感覺,在北京做得不夠順心,而這個問題在疫情期間被徹底放大。


阿高起初對于公司的規劃是偏藝人方向,想通過培訓孵化達人、向《青春有你》等一類節目輸送,同時發展品牌營銷業務,所以前半年的收入大都來自視頻軟廣。


但疫情襲來,阿高手下所有達人在二三月份都無法外出拍攝視頻,公司營收成了問題。而正如納斯的笑笑判斷的那樣,疫情對電商直播的作用是放大、是催熟,這個行業被大環境“趕鴨子上架”。阿高和所有人一樣看到了,尤其看到了薇婭、李佳琦的單場直播觀看人數和成交額。


他開始向直播靠攏,但北京的供應鏈資源十分有限,再加上疫情防控下復工復產受到影響,直播方向一直無甚起色。


阿高不想眼睜睜看著風口過去,他拜托熟人介紹,在六月初去到杭州幾家頭部MCN機構參觀,學習對方的成長故事和運營經驗。這場拜訪旅途的對象,包括MCN第一股、擁有絕對頭部紅人張大奕的如涵,以及捧出電商行業無人不知的薇婭的謙尋。


“如果做,我就要在國內最好的地方做。”沒有太多的糾結,阿高很快做下決定。


杭州擁有國內最強的電商基因,這件事是毋庸置疑的。問題就在于,放棄北京的積累、到杭州從頭開始,阿高相當于要再一次鑿沉自己剛剛搭建不久的小船,而船上并不止他一人。


決定公布后,團隊所有人都在反對他,有人認為他自私、只顧自己,合伙人也對他說:“風口過了呢?你怎么辦?”反對者的心情很好理解,那個人生地不熟的所謂寶地,不能給予他們安全感。


“正因為有風險,才更想嘗試。”阿高說,哪怕失敗他也就當做一個教訓。


最后,二十人的團隊中只有一位合伙人愿意跟他離開,達人中他也只帶走了兩位從零培養起來的頭部主播。剩下的十幾位同事和十幾位達人,都將連帶現有品牌資源一起賣給其他公司。大家默認了這個方案。


其實,阿高最初計劃把所有人帶去杭州,但他心里很清楚,公司到了杭州之后負擔不了大家現階段水平的工資。“其實是挺難受的,我巴不得所有人都去。”


阿高最近忙著幫公司談個好價錢,而就算最后談不攏,他也幫同事們想好了幫品牌做代運營這條退路。


至于自己的退路,他似乎沒有想過,“可能沒有想過退路才會做這么絕吧。”這個全新的四人小隊,將在本月底抵達杭州,開始一段全新征程。


3


阿高目前所表現出來的一腔熱血,笑笑可能已經很久沒有感受過了。


事實上,入行四年的他一度有過熱情不再的時刻。那是2018年下半年,笑笑經歷了一些至今仍不想細說的事情,他只是籠統概括道,“可能信任了一些人和一些事,到頭來覺得沒意思、沒必要。”但他現在已經重新撿回信心,“想開了,本身就是一個合作關系,不用太較真。”


在公司成立的第五年,笑笑也開始調整自己。過去幾年,他把重心都放在運營、數據和供應鏈上,忽視了對人的關照,這有可能間接導致了一些員工的跳槽。他會因此反省,“為什么會出現這種問題,怎么能做得更好、規避這些風險?”


今年,笑笑打算把更多的精力花在人上,例如員工關懷,“這一塊我們做得還不足,說實在的我們今年正在加強。”


在人的問題上,阿高和笑笑有另一個相似的擔憂。機構過度依賴頭部主播是MCN行業當前的通病,好比一旦李佳琦出走,行業中就很難再有美ONE的立足之地。


阿高坦言去往杭州之后,會把弱化紅人IP當做一件重要的事情來做,而笑笑的解決方案則是“不能只在一個籃子里”,要盡可能多方向地培養主播。同時,他也提供足夠的激勵,再把選擇權交由對方,“他如果能跟著公司走,公司可能還能給到他更上一個臺階的資源,只是說看他的個人選擇對還是不對。”


盡管從公司層面來看,這是一個上下級的管理關系,但維護這段關系的內核是人心和利益的博弈。誰買單誰不買單,沒人敢保證自己有100%的把握。


無論是笑笑還是阿高,都對公司下一階段的規劃和打法諱莫如深,笑笑則坦言自己介意在現階段做“教材”。“因為我們(過去)培養了很多競爭對手。”他說,“在這個行業,其實你如果真的能把這件事弄得清清楚楚,可能幾個人就能干。”


這在另一個維度驗證了MCN行業的高復制性,以及身處其中的人想要出頭的困難程度。


在MCN的海面上,可以看到先發者的幸運,可以看到后進者的不服,唯一看不到的是,已經被暗流裹挾下沉的人們,這里沒有他們的身影。


“MCN真的是紅海,紅得發黑了都。”5月17日,一篇《關于短視頻,這是我虧了500萬買來的經驗》在行業內刷了屏。作者晴矢用三十一條簡短的總結,訴說了他失敗經歷中幾乎所有踩過的坑。


2019年上半年,晴矢拿著賣掉公眾號的五百萬投身短視頻MCN創業。不到一年,這五百萬被耗盡,最后換來的只是抖音上的十幾個賬號、2700萬的總粉絲量,以及不超過30萬的廣告盈利。今年三月,晴矢關閉自己一手創辦的MCN。


在他的那篇復盤文章中,有大部分是關于MCN的具體運營規則,也有一部分只是觀點性的“生存指南”。他既認為“逆風時,保持好心態,不下牌桌非常重要”,也說了“小公司堅持沒有必要,要學會及時止損”。 


這兩件事他似乎都沒能做到。曾經在投入兩百萬時,晴矢有懷疑過自己的策略走不通,但他沒有停下,直到最后不得不下牌桌。


持續性的入不敷出,且短時間內盈利增長無望,洗滌了大部分人對MCN最初的想象。根據自媒體聯盟WeMedia的一組微型調查數據,截至2020年3月,在覆蓋頭腰尾多梯隊的300至400家MCN機構中,已經有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。


賺不到錢的人自動出局,但留下的人也并不輕松,他們將時刻直面行業的日新月異,需要在高壓之下快速反應、快速執行,同時抵抗人心帶來的動蕩。



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